作者：Elizabeth Minton
業(yè)務(wù)發(fā)展與企業(yè)營銷主管
對于 B2B 品牌而言，大多數(shù)交易都是線下進(jìn)行的，并且在很大程度上仍然依賴于潛在客戶與銷售代表之間的面對面互動，這一事實使得人們很容易忽視 B2B 網(wǎng)站的重要性。但是，低估創(chuàng)建一個有效網(wǎng)站的重要性，尤其是對 B2B 用戶來說，是一個巨大的錯誤。
事實上，用戶未選擇在線上購買您的 B2B 產(chǎn)品或服務(wù)，并不意味著網(wǎng)站不能也不會在決策過程中發(fā)揮關(guān)鍵作用。在本文中，我們將討論為何擁有一個有效網(wǎng)站對 B2B 品牌來說如此重要，并針對提高有效性和整體網(wǎng)站體驗提出一些實用建議。
為何有效的 B2B 網(wǎng)站體驗如此重要
在研究代表一個公司的新產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，訪問其 B2B 網(wǎng)站是很自然的方式。因此，即使?jié)撛诳蛻羰窃谫Q(mào)易活動中或通過口碑第一次聽說您的公司，您也應(yīng)該能夠想到，他或她接下來會訪問您的網(wǎng)站，以了解更多信息或獲取關(guān)鍵賣點。
出于這些原因，貴公司的 B2B 網(wǎng)站不應(yīng)該僅停留在作為品牌域名的持有者，而是需要實現(xiàn)更多功能，以促使客戶決定在線購買您的產(chǎn)品，比如像運(yùn)動鞋這樣相對普通和便宜的東西。甚至，當(dāng)這一決定不是關(guān)于運(yùn)動鞋，而是關(guān)于一個可能花費(fèi)數(shù)萬美元或數(shù)十萬美元并將對企業(yè)的運(yùn)營方式產(chǎn)生重大影響的企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施要素時，其利害關(guān)系不言而喻。
盡管一個例子講的是網(wǎng)站銷售實物產(chǎn)品，另一個例子講的是僅說服用戶邁出下一步，基本事實仍然是：網(wǎng)站需要努力來說服用戶并提升用戶信心。
如何區(qū)分 B2B 網(wǎng)站與 B2C 網(wǎng)站
復(fù)雜性
B2B 與 B2C 網(wǎng)站之間的最大區(qū)別通常是，它們所負(fù)責(zé)傳達(dá)信息的固有復(fù)雜性級別。
大多數(shù) B2C 產(chǎn)品和服務(wù)相對簡單，不需要提供過多支持文檔或解釋。然而，B2B 產(chǎn)品和服務(wù)則極為復(fù)雜。這就帶來了挑戰(zhàn)，在設(shè)計網(wǎng)站時就需要考慮到，應(yīng)采用既可靠又易于使用的方式來傳遞復(fù)雜信息。
用戶層
所有網(wǎng)站都有多個固定受眾群，但在考慮用戶體驗 (UX) 決策時，B2B 公司尤其需要將不同的受眾群均置于首位。
當(dāng)選擇一項新 B2B 服務(wù)時，通常會涉及到公司內(nèi)部的多個利益相關(guān)者。特別是，這些利益相關(guān)者包括有權(quán)做出決策的執(zhí)行層，以及實際使用服務(wù)或產(chǎn)品的基層員工。其中關(guān)鍵的一點是，盡管執(zhí)行主管們有權(quán)做出最終決定，但他們通常還需要尋求內(nèi)部用戶的認(rèn)可。一個有效的 B2B 網(wǎng)站需要能夠同時滿足雙方需求。
購買過程
與 B2C 銷售相比，B2B 銷售的購買過程必然更長、更復(fù)雜。由于成本巨大，并且在做出決策之前需要經(jīng)過多層審批，因此完成銷售的提前期可能長達(dá)數(shù)月乃至數(shù)年。
在這段時間內(nèi)，潛在客戶會與品牌之間存在多種聯(lián)系方式，而網(wǎng)站只是其中之一，而它也必須始終有用。網(wǎng)站體驗應(yīng)根據(jù)用戶對品牌的熟悉程度進(jìn)行設(shè)計，從而滿足更深入探索的要求。
有效 B2B 網(wǎng)站的組成部分
設(shè)計 B2B 時，需要牢記許多最佳實踐，而且每個品牌的需求也有所不同。但是，有效 B2B 網(wǎng)站的一些關(guān)鍵特征如下：
從根本上了解用戶的訪問目的
這表示，該品牌已經(jīng)做好了必要的研究，清楚用戶訪問網(wǎng)站時想要了解或完成哪些內(nèi)容。網(wǎng)站會優(yōu)先處理滿足這些需求的內(nèi)容。
立即回答關(guān)鍵問題
由于品牌了解其用戶的需求和愿望，因此能夠預(yù)先回答用戶最重要的問題，而不會迫使用戶費(fèi)力搜索這方面信息。
部署模仿用戶語言的內(nèi)容
網(wǎng)站應(yīng)使用用戶的語言與用戶交流。利益相關(guān)者如何談及他們的需求？他們會用什么詞語來描述要查找的內(nèi)容？品牌應(yīng)該考慮這些問題，然后根據(jù)判斷使用用戶自己的語言對用戶的要求做出回應(yīng)。
包括明確的行動建議
網(wǎng)站采取一系列明確的行動建議，根據(jù)用戶的個人興趣和瀏覽模式為其量身定制，鼓勵用戶邁出下一步。
提供多種聯(lián)系方式
網(wǎng)站應(yīng)確保用戶能夠通過多種聯(lián)系渠道（包括電話、電子郵件、社交媒介和基于 Web 的聊天）加深與品牌的聯(lián)系。
